Objetivo de um site: como definir o principal

Ao planejar um site, é comum começar pelas perguntas mais visíveis: quantas páginas ele terá, quais cores serão usadas, que fotos precisam entrar ou como o menu será organizado.

Porém, existe uma decisão anterior a todas elas:

O que esse site precisa ajudar o visitante a entender ou fazer?

Sem essa resposta, o projeto pode ganhar páginas, textos, imagens e recursos que parecem importantes isoladamente, mas não conduzem a uma direção clara.

Por isso, antes de decidir como o site será, vale definir para que ele servirá naquele momento do negócio.

Um site pode apresentar serviços, mostrar trabalhos, facilitar contatos, receber pedidos de orçamento, informar uma área de atendimento ou publicar conteúdos. Além disso, pode cumprir várias dessas funções ao mesmo tempo.

Ainda assim, costuma ser útil estabelecer uma prioridade principal. A partir dela, fica mais simples decidir quais informações precisam ganhar destaque, quais ações são secundárias e qual estrutura faz sentido.

“Ter um site” não é o objetivo do site

Decidir criar um site é uma decisão importante. No entanto, isso ainda não define a função que ele deverá cumprir.

Um negócio pode chegar a essa decisão porque:

depende principalmente das redes sociais;
precisa apresentar melhor seus serviços;
quer organizar uma presença própria;
recebe muitas indicações;
mantém informações espalhadas;
precisa facilitar o contato.

Esses são motivos legítimos para iniciar o projeto.

Porém, depois de reconhecer a necessidade de ter uma presença própria, surge uma segunda pergunta: como o site deverá ajudar a pessoa que chegar até ele?

Considere este exemplo ilustrativo.

Motivo:

Hoje as pessoas só encontram meu Instagram.

Esse motivo explica por que o profissional decidiu criar um site. Por outro lado, ele ainda não diz qual função a nova estrutura deverá cumprir.

Um objetivo mais específico poderia ser:

Organizar uma apresentação dos meus serviços e facilitar o primeiro contato pelo WhatsApp.

Nesse caso, já existe uma direção para o projeto: o visitante precisa compreender o trabalho e encontrar um caminho claro para conversar.

O site pode complementar outros canais sem precisar substituí-los. Se essa dúvida ainda estiver presente, vale entender também como site, Instagram e WhatsApp podem cumprir funções diferentes.

Objetivo do negócio e objetivo do site não são exatamente a mesma coisa

Um objetivo empresarial costuma ser mais amplo.

Um negócio pode desejar:

aumentar o faturamento;
conquistar novos clientes;
expandir para outra região;
melhorar o atendimento;
lançar novos serviços.

O site pode apoiar essas intenções. Entretanto, ele não controla sozinho os resultados.

Por exemplo, um negócio pode querer aumentar o faturamento. Para isso, o site talvez ajude a:

explicar novos serviços;
permitir pedidos de orçamento;
apresentar produtos;
organizar informações;
mostrar onde a empresa atende;
facilitar o primeiro contato.

Assim, “aumentar o faturamento” pertence a uma meta maior do negócio. Já “facilitar pedidos de orçamento” pode ser uma função concreta do site dentro desse caminho.

Da mesma forma, “conquistar clientes” depende de fatores como oferta, divulgação, atendimento, preço, reputação e decisão do próprio comprador. Portanto, seria inadequado tratar essa consequência como algo que o site consegue garantir sozinho.

O objetivo do site deve se concentrar naquilo que a própria estrutura pode efetivamente facilitar.

Comece pela pergunta: o que o visitante deve fazer depois de entender seu negócio?

Uma maneira simples de definir a prioridade é imaginar a pessoa depois que ela já entendeu o básico.

O que você gostaria que ela fizesse em seguida?

Dependendo do negócio, a resposta pode ser:

iniciar uma conversa;
pedir um orçamento;
agendar um atendimento;
conhecer melhor um serviço;
visitar o estabelecimento;
visualizar produtos;
solicitar uma avaliação;
preencher um briefing;
conhecer projetos;
ler um conteúdo complementar.

Na prática, essa pergunta ajuda a sair de objetivos abstratos e chegar a ações que podem orientar o site.

Para um eletricista, por exemplo, o próximo passo principal pode ser iniciar uma conversa para explicar o problema e solicitar uma avaliação.

Já para um consultor, pode ser entender para quem o serviço é indicado e solicitar uma conversa inicial.

Para uma costureira, por sua vez, o próximo passo pode ser enviar uma mensagem para verificar se determinado ajuste é realizado e combinar uma avaliação da peça.

Todos esses exemplos são ilustrativos. Afinal, a ação precisa acompanhar o processo real de cada profissional.

Um site pode ter vários objetivos, mas precisa de prioridade

Um site não precisa fazer apenas uma coisa.

Ele pode, ao mesmo tempo:

apresentar;
informar;
transmitir confiança;
mostrar trabalhos;
responder dúvidas;
facilitar contato.

O problema surge quando todas essas funções recebem o mesmo destaque e nenhuma delas orienta claramente o visitante.

Por isso, é útil separar objetivo principal e objetivos secundários.

O objetivo principal representa a função mais importante naquele momento.

Os objetivos secundários, por outro lado, ajudam a pessoa a chegar até essa ação ou continuar a relação depois dela.

Considere outro exemplo ilustrativo.

Objetivo principal:

Facilitar o contato pelo WhatsApp.

Objetivos secundários:

explicar os serviços;
informar a área de atendimento;
mostrar trabalhos realizados;
responder dúvidas frequentes.

Nesse caso, as informações secundárias não são menos importantes. Na verdade, elas dão contexto para que o contato principal aconteça de forma mais consciente.

Assim, definir uma prioridade não significa eliminar outras funções. Significa estabelecer uma hierarquia.

Apresentar os serviços pode ser o objetivo principal

Em alguns negócios, a maior dificuldade acontece antes mesmo do contato: as pessoas não compreendem claramente o que está sendo oferecido.

Isso pode ocorrer quando:

o profissional está construindo a primeira presença própria;
o serviço ainda é pouco conhecido;
muitas pessoas chegam por indicação;
o trabalho exige explicação;
as informações estão espalhadas entre redes sociais e mensagens.

Nesse cenário, apresentar o serviço pode ser a prioridade.

Considere um consultor, em um exemplo ilustrativo. Seu objetivo principal poderia ser:

Fazer com que uma pessoa entenda em quais situações a consultoria é indicada e, depois, possa solicitar uma conversa.

Observe que a frase não promete contratação nem resultado comercial. Em vez disso, ela descreve algo que o próprio site consegue ajudar a realizar: facilitar a compreensão e orientar o próximo passo.

Quando explicar o serviço for parte central do objetivo, vale aprofundar também como apresentar seus serviços no site com clareza.

Facilitar o contato pode ser o objetivo principal

Para muitos prestadores de serviço, o trabalho não pode ser contratado apenas com um clique.

Antes disso, é necessário entender a situação, fazer perguntas, avaliar materiais ou conhecer o local.

Por esse motivo, o contato pode ser a função principal do site.

Isso acontece, por exemplo, quando:

o orçamento varia conforme cada caso;
existe necessidade de avaliação;
o serviço é local;
o WhatsApp já faz parte do atendimento;
a conversa inicial define o próximo passo.

Ainda assim, não basta inserir um botão de WhatsApp no topo da página.

Antes de clicar, o visitante normalmente precisa entender:

o serviço realizado;
para quem ele é indicado;
onde o profissional atende;
condições básicas;
que tipo de informação deverá enviar.

Ou seja, o contato pode ser o objetivo principal, enquanto o conteúdo prepara a pessoa para realizá-lo de maneira mais objetiva.

Receber pedidos de orçamento pode ser o objetivo principal

Em outros casos, a prioridade pode ser receber solicitações de orçamento.

Isso tende a fazer mais sentido quando:

o cliente consegue explicar inicialmente a necessidade;
existem informações mínimas que podem ser coletadas;
a avaliação acontece antes da definição de valor;
o profissional possui um processo organizado para responder.

Nesse caso, o site pode encaminhar o visitante para:

WhatsApp;
formulário;
briefing;
outro canal definido pelo negócio.

Porém, pedir orçamento não significa comprar.

Para um prestador de serviço, muitas vezes o orçamento é apenas uma etapa do atendimento. Por isso, a página precisa evitar uma linguagem que sugira compra imediata quando ainda existe análise, diagnóstico ou definição de escopo.

Assim, o objetivo pode ser facilitar uma solicitação bem informada, e não concluir automaticamente uma venda.

Mostrar trabalhos e portfólio pode ser parte central do site

Existem atividades em que visualizar trabalhos anteriores ajuda bastante na avaliação.

Isso pode acontecer em áreas como:

arquitetura;
design;
fotografia;
costura;
beleza;
construção;
decoração;
trabalhos artesanais.

Nesse caso, o portfólio pode ocupar uma posição central.

No entanto, o objetivo não precisa ser “provar que sou o melhor”.

Uma formulação mais realista seria:

Ajudar o visitante a conhecer o tipo de trabalho realizado, o estilo e as possibilidades antes de iniciar o contato.

Além disso, o portfólio pode funcionar junto a outras informações. Projetos isolados, sem contexto ou explicação do serviço relacionado, talvez não sejam suficientes para orientar a decisão.

Portanto, mostrar trabalhos pode ser parte principal da experiência sem transformar a página em uma afirmação exagerada de superioridade.

Apresentar produtos não significa necessariamente vender diretamente pelo site

Um pequeno vendedor também pode utilizar o site para apresentar produtos sem transformar a estrutura em uma loja virtual.

Por exemplo, ele pode querer:

mostrar produtos;
organizar coleções;
apresentar características;
facilitar a escolha inicial;
encaminhar pedidos para o WhatsApp.

Nesse caso, o objetivo pode ser:

Permitir que a pessoa conheça os produtos e depois inicie o pedido pelo canal de atendimento.

Isso é diferente de:

Realizar toda a compra diretamente pelo site.

A distinção é importante porque as duas funções exigem estruturas diferentes.

Assim, antes de escolher recursos de loja, pagamento ou carrinho, o negócio precisa entender qual processo realmente deseja oferecer ao cliente.

Ser encontrado no Google não deve ser o único objetivo

“Quero aparecer no Google” é uma resposta comum ao discutir a finalidade de um site.

Esse desejo é compreensível. Afinal, ser encontrado faz parte da descoberta.

Porém, existe uma pergunta seguinte:

O que acontecerá depois que a pessoa clicar?

O visitante ainda precisa:

compreender o negócio;
avaliar o serviço;
encontrar informações de confiança;
identificar um próximo passo.

Por isso, aparecer em uma busca pode ser uma meta de visibilidade, mas não substitui a função da página.

Um objetivo mais completo poderia ser:

Apresentar claramente os serviços para pessoas que procuram esse tipo de atendimento e facilitar uma solicitação de avaliação.

Nesse exemplo, a descoberta é importante. Entretanto, o conteúdo também possui uma função depois que a visita acontece.

Além disso, nenhum site deve ser planejado com promessa de primeira posição ou tráfego garantido.

O objetivo influencia o conteúdo que precisa entrar no site

Depois que a prioridade fica clara, a seleção do conteúdo se torna mais objetiva.

Imagine três situações.

Objetivo: receber pedidos de orçamento

Nesse caso, o conteúdo pode precisar destacar:

serviços;
área de atendimento;
tipos de projeto;
informações necessárias antes do contato;
caminho para solicitar avaliação.

Objetivo: apresentar portfólio

Aqui, o conteúdo pode priorizar:

projetos;
imagens;
contexto de cada trabalho;
serviços associados;
forma de contato.

Objetivo: explicar uma consultoria

Nesse cenário, ganham importância:

situação atendida;
público;
forma de trabalho;
etapas;
próximo passo.

Portanto, a escolha do conteúdo deixa de partir apenas da pergunta “o que eu tenho para colocar?” e passa a considerar “o que o visitante precisa saber para avançar?”.

Depois dessa definição, também fica mais fácil revisar o que não pode faltar no site de um prestador de serviços sem transformar toda informação disponível em conteúdo obrigatório.

O objetivo também influencia a quantidade de páginas

A função principal do site também ajuda a definir sua estrutura.

Um objetivo mais direto, com poucos serviços e informações enxutas, pode funcionar em uma única página.

Por outro lado, uma estrutura com várias páginas pode fazer mais sentido quando o objetivo exige:

aprofundar diferentes serviços;
atender públicos distintos;
apresentar muitos projetos;
publicar conteúdos;
criar caminhos específicos para assuntos diferentes.

Isso não significa que determinada finalidade corresponda automaticamente a uma quantidade de páginas.

Em vez disso, o objetivo funciona como um dos critérios da decisão.

Se essa escolha ainda estiver em aberto, o artigo sobre Página Essencial ou Site Profissional aprofunda justamente quando uma página pode ser suficiente e quando separar assuntos ajuda na organização.

Uma ação principal não precisa eliminar outras formas de contato

Definir um caminho prioritário também não obriga o negócio a excluir todos os demais canais.

Um site pode, por exemplo, ter:

Ação principal:

Conversar pelo WhatsApp.

Ações secundárias:

ligar;
enviar e-mail;
preencher formulário.

Da mesma forma, o briefing pode ser a ação principal para um projeto que exige várias informações antes da análise.

Nesse caso, o WhatsApp pode permanecer como caminho secundário para dúvidas.

O importante é que a hierarquia acompanhe a rotina real do negócio.

Se o profissional responde melhor pelo WhatsApp, talvez não faça sentido destacar o e-mail como principal. Por outro lado, quando existe uma etapa formal de envio de informações, um formulário ou briefing pode ocupar essa posição.

O objetivo precisa ser compatível com a capacidade real do negócio

Um site não deve prometer um processo que a empresa não consegue sustentar.

Por exemplo, não faz sentido:

colocar “agende agora” quando não existe um processo de agendamento;
oferecer orçamento instantâneo quando todo projeto exige análise;
criar um catálogo que ninguém consegue manter atualizado;
prometer atendimento imediato sem capacidade operacional;
abrir um blog sem intenção de produzir conteúdo.

A presença digital precisa refletir a operação real.

Além disso, essa compatibilidade protege a experiência do visitante. Afinal, uma ação que funciona tecnicamente no site, mas não encontra continuidade no atendimento, cria uma expectativa que o negócio talvez não consiga cumprir.

Por isso, antes de adicionar um recurso, vale perguntar se ele faz sentido para a rotina atual e quem ficará responsável por atender aquela ação.

Como transformar um objetivo amplo em um objetivo mais claro

Não é necessário começar com uma frase perfeita.

Em vez disso, você pode transformar gradualmente uma intenção ampla em uma decisão prática.

1. Comece pelo resultado amplo

Primeiro, registre aquilo que o negócio deseja.

Por exemplo:

Quero atrair mais clientes.

A frase ainda é ampla, mas serve como ponto de partida.

2. Identifique como o site pode contribuir

Em seguida, pergunte qual dificuldade o site pode ajudar a resolver.

Por exemplo:

As pessoas precisam entender melhor meus serviços antes de entrar em contato.

Agora já existe uma relação mais clara entre a intenção do negócio e a função da presença digital.

3. Defina a ação principal

A partir daí, escolha o que deve acontecer depois da compreensão.

Por exemplo:

Quero que, depois de entender o serviço, as pessoas iniciem uma conversa pelo WhatsApp.

Nesse ponto, o objetivo já consegue orientar uma decisão de projeto.

4. Identifique as informações necessárias

Depois, determine o que precisa aparecer para sustentar essa ação.

Nesse exemplo, podem ser necessárias informações como:

serviços;
região;
apresentação;
trabalhos;
forma de atendimento;
contato.

5. Organize as ações secundárias

Por fim, identifique o que ajuda o visitante antes da ação principal.

Ele pode:

conhecer o profissional;
ver trabalhos;
esclarecer dúvidas;
conferir onde o atendimento acontece.

Assim, um objetivo inicialmente amplo ganha uma função prática que pode orientar conteúdo, páginas e chamadas para ação.